Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью

Страница 2

За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

- общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

- некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

- нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Корпоративный имидж — это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же — поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

Образно говоря, имидж — это маска, репутация — то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую «сторону медали» за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим ее составные элементы.

Таблица 1.2 Параметры корпоративной репутации

Финансовое состояние	Корпоративное управление	Качество товаров и услуг	Качество менеджмента
- годовая выручка, - прибыль, - использование корпоративных активов, - долгосрочные инвестиции, - стоимость брендов	- выполнение данных обязательств, - прозрачность, - информационная открытость, - следование деловой этике, - честная конкуренция	- удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг, - соответствие требованиям и нормам, предъявляемым к товарам и услугам в данной категории	- четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей, - перспективы бизнеса, - соответствие степени сложности бизнес - процессов задачам компании, - репутация топ-менеджера
Инновации	Управление персоналом	Экологическая ответственность	Социальные инвестиции
- исследования и разработки, - «первые на рынке», - внедрение новых технологий (в том числе управленческих), - способность быстро измениться в ответ на требование среды	- привлечение и удержание профессиональных кадров, - справедливая оплата труда, - забота о персонале, - корпоративная культура	- использование и загрязнение воды, - загрязнения атмосферы, в том числе автотранспортные, - образование отходов, - нарушение земель, - прочее	- поддержка локальных сообществ, - поддержка национальных социальных проектов, - соблюдение прав человека, - прочее

Рекомендации по совершенствованию системы социальной работы с бездомными женщинами города Благовещенска
Для усиления взаимодействия органов местного самоуправления и некоммерческих организаций в совместной работе по улучшению положения женщин в г. Благовещенске сделано немало. Органы местного самоуправления активно сотрудничают со всеми общ ...

Добровольческие организации в системе социальной защиты Республики Беларусь
Деятельность общественных и благотворительных организаций – это проявление инициатив различных социальных слоев, групп населения, отдельных граждан в ответ на реалии социально-экономической ситуации в стране, стремление оказать помощь люд ...

Социальный менеджмент как процесс: моделирование управленческой дельности – важный фактор повышения ее результативности
Процессный подход в управлении явился важной вехой в эволюции управленческой мысли. Ему, как оказалось впоследствии, была дарована долгая жизнь: он оправдывает себя и в настоящее время. Процессный подход рассматривает управленческую деяте ...